你好,我是刘津。
在上一讲中,我介绍了如何选择受访用户,以及准备访谈大纲。今天我们来谈谈访谈时的要点以及事后如何总结。
关注特殊人群
我们在访谈的过程中,要特别关注“特殊人群”。真正的洞察往往出现在调研“特殊人群”的过程中。
什么是特殊人群呢?特殊人群的种类很多。
比如“高价值用户”,也就是最活跃、付费最多的那群“死忠粉”;“精明型用户”,也就是喜欢货比三家的人;“爱表达型用户”,说起话来滔滔不绝;“深入思考型用户”,有独立的思想对产品有深入的见解;性格及举动奇怪的人,比如狂热收藏者或特殊癖好者;老弱病残孕等等。
这些特殊类型的用户可以放大各种细微的情感及体验,帮助我们得到洞察。
举个特别简单的例子,我曾经参加过一个为期 5 天的线下活动。活动场地只有垫子没有靠背,一天下来腰酸背疼,但是也觉得可以忍受。
有一天有个孕妇自己带了个带靠背的垫子,但是除了主办方,谁也没多留意这个细节。之后再参加这个活动时,我们发现所有的垫子都被替换成了带折叠靠背的垫子,还增加了折叠小桌子。
那一期活动的口碑爆棚,大家赞不绝口,说太舒服了。这就是一个很典型的通过特殊人群带给我们洞察,并得到改进机会的例子。
再举个宜人贷的例子。
在宜人贷调研过程中,我们开始调研了好几位用户,虽然也有不少收获,但并没有特别激动人心的发现。直到我们遇到了一位用过十几款同类产品的用户。我问这些产品之间有什么区别,什么情况下用我们的产品,什么情况下用其它产品?用户的回答出乎意料:“当我需要借几千块时,我就用其它产品,当我需要借几万时,我就用宜人贷。”