AI 技术内参
洪亮劼
Etsy 数据科学主管,前雅虎研究院资深科学家
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092 | 如何设置广告竞价的底价?

思考题:是否应该对所有广告位设置统一的底价?
研究提供的底价优化策略
底价设置的重要性
近期研究:实时竞价中的底价优化策略
早期研究:最优化竞拍理论
难点:发布商无法得知广告商的出价
三种情况下的发布商收益
保护广告位价值和最低收益
真实市场中的不充分竞争情况
理想状态下的竞争态势
在竞价中设定最低价
目标:通过发布广告获取收益
发布商与广告商/DSP的关系
Yuan, S., Wang, J., Chen, B., Mason, P., and Seljan, S. An Empirical Study of Reserve Price Optimisation in Real-Time Bidding. Proceedings of the 20th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, pages 1897–1906. ACM, 2014.
Ostrovsky, M. and Schwarz, M. Reserve Prices in Internet Advertising Auctions: A Field Experiment. Search, pages 1–18, 2009.
总结
底价优化
底价的作用
互联网广告生态系统
如何设置广告竞价的底价?

该思维导图由 AI 生成,仅供参考

在互联网广告生态系统的环境中,我们已经分享了不少关于点击率优化和竞价排名以及如何优化出价的内容,相信你对于广告的整体运作以及其中的核心算法都有了一定的了解。
我们首先来简单回顾一下,发布商和广告商或者 DSP 之间的关系。发布商,往往是类似于新闻网站、社交媒体网站和视频网站这样的内容提供方。这些网站的一个特点就是他们本身并不产生收益,甚至往往是免费提供服务。因为流量巨大,这些内容提供方希望能够通过在自身的网站上发布广告从而获得巨额收益。对于广告商和 DSP 来说,则是希望能够利用发布商的巨大流量来接触更多的用户从而推销自己的服务和产品。
我们之前的很多讨论,其实重点都放到了需求侧平台,也就是常说的 DSP 方面,包括点击率预估和很多调整竞价排名的方法等等。今天,我们就来看一个发布商在广告竞价流程中可以参与调优的地方,那就是广告竞价中的底价优化

底价

底价,顾名思义,就是在广告的竞价中给竞拍设定一个最低价。
为什么需要这么做呢?其实在理想的状态下,一个充分竞争的,并且有着充分广告源的市场,广告的单价应该是逐渐升高的。因为广告位资源毕竟是有限的,在有充分广告源的情况下,所有的广告商为了竞争这些有限的广告位,必定是会逐渐抬高广告位的价格。而作为内容发布商,在这个过程中则可以享受到逐渐升高的广告位价值。
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  • 总结

在互联网广告生态系统中,底价设置对于发布商的收益至关重要。底价的设定可以影响广告位的竞争水平和发布商的收益。在实际竞争市场中,很多时候广告位无法得到充分竞争,因此需要设置底价来保证最佳收益。然而,如何设置底价是一个复杂的问题,需要考虑广告位的不同特点和竞价环境的变化。 文章介绍了底价的概念和底价优化的重要性。底价的设定需要考虑到竞价的最高价和第二价位,以确保发布商能够获得额外的收益。研究者们提出了不同的策略来优化底价,包括最优化竞拍理论和类似于决策树的策略。这些策略可以帮助发布商在不同情况下调整底价,以达到最佳的收益。 然而,底价的设置并非一成不变,需要根据不同的广告位特点和竞价环境的变化进行调整。对于不同的广告位是否应该设置统一的底价还是不同的底价,需要进行深入思考和讨论。 总的来说,底价的设置对于发布商的收益至关重要,而如何优化底价则需要综合考虑竞价环境和广告位特点,采取合适的策略来实现最佳收益。

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全部留言(5)

  • 最新
  • 精选
  • 一只男污
    本质上是一个控制期望的过程。通过最低价和最高价的逼近来达到期望最优。但是期望最优一定是利润最优吗?
    2018-07-03
    1
  • 阿甘
    在现实生活中,1. 底价是所有竞拍者都预先知道的 2. 竞拍者的出价必须高于底价。这里的底价明显不是这个底价,感觉换一个单词会更好。
    2022-08-02归属地:新加坡
  • Jason
    请问对于CPM、CPC、CPA等不同出价类型的广告,是分别设置底价,还是统一为ECPM底价
    2020-05-22
  • 一只男污
    本质上是一个控制期望的过程。通过最低价和最高价的逼近来达到期望最优。但是期望最优一定是利润最优吗?
    2018-07-03
  • 林彦
    不同的广告位的竞拍和获胜的价格差异不小,为了提高利润,理想状态下设置不同的底价更合理。但过于细化的广告位会造成模型的数据缺少,计算消耗资源更多,。猜测会把竞价水平和竞争程度类似的广告位合并处理来设置一样的底价。
    2018-07-03
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