“民为贵,社稷次之,君为轻。是故得乎丘民而为天子,得乎天子为诸侯,得乎诸侯为大夫。”——孟子
在上次的分享中,我们聊到了利用受众的规模、需求的频率和强度来做需求优先级判断的框架。今天我们会介绍另一种,叫做价值曲线分析法。
类似的框架其实有很多,它们之间其实并没有对错优劣之分,所有的框架都没办法给出答案,只是帮助整理思路的工具而已。还是那句老话,不要迷恋工具,多把精力花在深入思考上。
我们今天要介绍的方法,出发点还是我们前几次分享中提到的那个分析路径:“用什么方案,解决谁的什么问题”,顺序依然是从谁开始,到解决什么问题和用什么方案。
我们如果去看传统的价值曲线分析(或称价值曲线评价),会发现它主要是用于分析用户感知和服务质量的工具;但正如我们之前的分享所提到的,产品经理不能仅关注用户,而是要关注所有跟产品相关的受众。我们要从产品涉及的所有利益相关者的角度出发,利用价值曲线分析的方法去理解他们的感知,然后再去评价我们产品提供的服务质量。
罗列利益相关者和他们的感知价值
我来举个开饭店的例子,努力把这个工具解释清楚。比如我们现在要打造一个新的连锁饭店集团,假设叫 X 县小吃。这件事情的利益相关者可能会有很多:到店吃饭的顾客,有连锁店加盟店长,还有上游的原材料供应商,可能还有投资我们做这个事情的投资人等等。
列出这些利益相关者之后,我们就把自己放到他们的立场上去,考虑他们能够感知到的价值和问题。
比如,我们把自己放在顾客的场景上,对于一个连锁饭店,他可以感知到的价值可能是菜品的种类、口味、价格和卫生等等。这里要加一个“感知到的”,其实是为了保证价值最大化。提供用户完全无法感知到的价值是危险的,因为那很难成为用户为你付费的原因。
乔布斯曾经说过:“要把篱笆的背面也做得尽善尽美。”这是一种值得赞叹的工匠精神,但如果用户无法感知,那么为此付出的成本很容易就跑到黑洞里了。
说完顾客,我们换一个角度,如果我们把自己放到加盟品牌连锁的店长的立场上,他们最关注的可能是收入、成本、利润、翻台率等等指标。如果从投资方的角度去看,可能关注的是加盟店的数量、增速、毛利、实施成本。
对问题进行优先级排序
当我们列出每个角色的关注问题列表之后,我们要做的第一件事是为这些问题做个排序,这里的排序没有正确答案,但跟业务方向和目标用户群强相关。
比如我们不能武断地说,对顾客来说,菜品的口味比价格重要,用餐环境比菜品的种类重要;但我们可以根据业务的定位(X 县连锁小吃店)和我们的目标用户群(可能是在 CBD 工作的普通白领)来衡量排序。
我们可能会认为最重要的是配餐速度,其次是价格,第三是卫生,这里有一点需要注意,正如我们刚才说的,“卫生”可能是个难以感知的价值,需要去考虑如何向顾客传递和解释这一价值。
我们再试着看连锁店的店长,他们可能是自己掏钱加盟装修店面的,我们假设他可能投了一大笔钱,现在他特别着急回本儿,所以他的关注第一位是快速获得收入和利润。
如果他是需要钱继续开更多的店,可能更关注流水和账期,如果是单纯追求赚钱,可能会更关注利润率;而投资品牌连锁店的资方,如果是战略投资者,可能会优先关注加盟店的数量,开店的速度,如果是财务投资者,可能会关注收入和毛利。