03 | 效率：为什么Facebook的客户以中小为主？
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Facebook的广告客户以中小客户为主的原因是因为oCPM计费方式的智能投放工具的推出，大幅提升了中小客户广告投放的效率。这一计费方式使得广告主能够更好地控制广告效果，降低了风险，同时也提升了广告主的商业效率。文章介绍了互联网广告的计费方式演进历程，包括CPT、CPM、CPC和oCPM，以及这些计费方式对广告主和广告平台的影响。通过分析oCPM计费方式的产品设计机制，读者可以学习到商业产品设计领域中的“激励相容”原则，以及简化客户的商业产品理念。此外，文章还介绍了广告系统的核心角色和广告转化链路，以及不同计费方式对广告主和广告平台的利益点的影响。通过阐述这些内容，读者可以更好地理解广告计费方式的演进逻辑和商业效率的提升对于平台扩大广告客户供给端的重要性。 文章还强调了Facebook的商业产品思维，通过oCPM出价工具和投放目标简化操作流程，实现了广告投放领域的“自动驾驶能力”，大大降低了广告主投放广告的门槛和风险，提升了广告投放的效率。最后，文章提出了激励相容和简化客户的思想在生活中的普遍应用，并留下了思考题，引导读者深入思考。 总的来说，本文通过深入分析Facebook广告客户结构的原因，介绍了oCPM计费方式的智能投放工具对中小客户广告投放效率的提升，以及对广告计费方式演进逻辑和商业效率的重要性。同时，强调了Facebook的商业产品思维和智能投放工具的重要性，为读者提供了深入了解广告计费方式和商业产品设计的机制和原则的机会。
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lesserror老师，文中这么说：“但是转移到 CPC 模式下，高估，广告主则会获利。” 广告主对CPC 模式高估还能获利？ 这里没太看懂。作者回复: 你想想啊，CPC是点击进行计费的，如果广告只是曝光不点击，广告主就会获得很多额外的曝光，有了不少用户的曝光认知，这不就获利了么，同时平台该卖出去的流量并没有卖出去，不就亏损了么。
2022-07-24211
softbaddog换个说法，激励相容其实就是商业的正向循环或正向飞轮，只有参与方都收益飞轮就能摆动起来。难点在于利益的平衡点上。比如前些年中国聚焦中低端制造，老美布局高端，大家相安无事，还能相互激励与推动。如今中国企业向上突破高端，而老美经济停滞不前，这就打破了之前的激励相容，玩不下去了。要重新激励相容只能重新设计一套新玩法，但目前来看，几乎不可能，中国体量太大，老美想通过经济压制中国是不太可能的了。 另外简化客户其实可以理解为降低客户心智负担，提升极致体验。客户选择产品如果顾虑太多，就会阻碍购物体验。其实也就是客户旅程地图中情绪曲线低谷部分。如果提供量身打造消费场景就更容易水到渠成。最通俗的例子就是移动支付，以前大家出门都得带钱包，还需要准备零钱，有时候遇到没零钱买瓶可乐都嫌找零麻烦。现在大家早已经习惯扫码，钱包长啥样估计都快忘记了。（国内找零还行，基本上大家都会凑整，要是去过日本或欧洲就知道每天口袋里装着一大堆钢币的痛苦了）作者回复: 第一个中美问题太大，我也回答不上来。第二个是的，微信支付确实是的，好的体验一定是Don't make me think，想到去日本还有一个小包包专门装零钱，就有点发怵。
2022-07-2010
Allen之前看过分众传媒老板的一个采访，说到了阿里巴巴的投资，其中包括了阿里会将楼宇中的用户画像分享给分众，这样即使传统的电梯广告也有了一定的“千楼千面”的能力，这也算是个激励相容的例子吧，并且如果产品可以在阿里系的平台买到，那么转化的数据还能回到阿里和分众这边。对于广告主，分众，阿里，甚至楼里的住户都产生了益处。作者回复: 现阶段在个人信息保护法的情况下，阿里巴巴说的这个方式大概率不能做了，简单来说不能够把用户信息在未经得用户同意的情况下转移给第三。即使之前可以做，我也觉得不一定非常准，因为数据的链路太长，感觉这个分众的这个故事概念大于实际。
2022-07-216
江同学互联网公司的双通道职业发展也是一种激励相容。 1. 对于个人，从原来的只有少部分人成为管理者，才能获得更多的收入，变成大部分人可以成为专业人才，可获得和管理岗位一样的收入 2. 对于企业，从原来的只有少部分人有机会和企业一起成长，变成大部分人有机会和企业一起成长作者回复: 先点赞！这个机制的设计初心是非常好的，确实如你所说，管理者毕竟是少部分，专业者才是大多数。只是任何的制度设计都需要到真实的环境跑一下，看看实际情况如何。简单来说，这个设计纸面没有问题，但是实际运作中并不是那么理想。腾讯是一家典型的双通道职业发展的公司，初期运转得非常好，也没有任何问题。但是越往后面的问题就越大，越来越膨胀越来越贬值，核心在于缺少退出机制。简单来说，一个好的制度不能够只考虑好的地方，可能存在问题的地方也需要进行处理。问题来了？双通道往上走的人，一定会持续有价值么？为什么管理不能够能上能下？为什么专业职级不能够能上能下？管理能力和专业能力一定是恒定的么？这就是最初机制设计上缺少的点，起码我个人是这么看这个问题。我20年就跟原部门老大讨论过这个问题：为什么业务逆水行舟，但是职级还可以原定踏步？
2022-07-2036
DoHer4S我第一反应是：XC在国内率先采用远程办公的模式，即“3+2”混合办公模式，对于企业可能降低了相关的费用（日常办公的支出）；对于员工来说提升了工作的幸福感和归属感，实现了同时兼顾家庭和职场，尤其对于女性；社会也有好处就是如果可以大面积推行远程办公可以降低城市交通的压力；当然这个模式也有负面的影响或者因素在里边，但是国外例如微软也在对远程居家办公进行尝试；作者回复: 据我了解日常办公的支出减少并不多，毕竟公司没法跟园区只算几天的费用，我个人觉得梁建章先生本人在这里面的个人决策因素更大。作为国内最知名的人口学专家和经济学专家，一直在为国家生育问题所奔走，为女性良好的生育空间营造在想办法，更关键的还在自己企业身体力行的实践着，这个着实加令人钦佩，所以我出行基本上用的都是携程（非美团或者飞猪）。
2022-07-2056
起而行这是我见过讲解互联网广告计价模式 最深入浅出 通俗易懂的文章！ 风险高。出价点越靠近广告主的考核点，广告平台需要预估的东西越来越多，承担的风险也越来越大 老师可以展开说说预估的东西指哪些吗 为什么会导致风险高呢？之前没接触过广告 可能需要一些具像化的理解😄作者回复: 预估是指在广告计算公司里面的pCTR和pCvr，P是predicted的意思。oPcm的机制里面是按照曝光进行计费，按照目标进行优化，如果高估了广告的Ctcvr，就会导致客户获得不该获得的曝光，那么就会多扣费。本来正常预估只有1000个曝光，但是高估有了2000个曝光，问题来了多的1000个曝光也是需要扣费的，但是这批曝光并不精准（因为高估转化），那么实际用户广告点击就会比较低，广告主效果保障不了，就是有风险
2022-07-254- 江同学电商平台的商品预售就是激励相容。 1. 顾客通过支付订金，可以获得稀缺商品的优先购买资格，或者获得优惠价格。 2. 商家可以获得比较确定的订单，不需要压货，降低了库存成本 3. 电商平台可以以较低价格（相对非预售）或者稀缺的购买机会，获得更多的用户交易
作者回复: 预售制度确实是一个好的制度，唯一的点还是之前提的，在实际落地的过程中有没有可能出现预料不到的问题？比如并不能按照预售的时间点发货？如何处理。比如买到了但是又退货了，这部分该如何处理？以文中的ocpx超成本赔付机制来说，虽然超成本会赔付，但是会把赔付的门槛设计得很详细且有门槛，从而避免薅羊毛的客户，但同时也需要考虑到非恶意客户的实际问题，非常考验细节策略设计。
2022-07-204 
Polo老师，您好，我问题如下：现在抖音和快手都出了极速版，这里面出现了一种微创新的广告激励模式，用户观看广告可以获取金币收益，是否可以深层次解读一下呢？谢谢！作者回复: 本质是为了用户增长，抢占下沉用户。
2022-07-26归属地：陕西2
陈力这题我会，“银医模式”是非常激励相融的例子，而且涉及方之广跨用户，金融，医疗，互联网支付，互联网内容生态和房地产。作者回复: 力哥可以展开说说么？
2022-07-2251
打卡主持人啊这 激励相容…王者荣耀前4分钟打野不吃线上经济？能保证打野和线上的英雄的收益？这个算吗？作者回复: 哈哈，我感觉你在吐槽你队友抢上路线
2022-07-2041
