08｜计价与效果（下）：如何制定合理的效果评估指标？

郭谊



该思维导图由 AI 生成，仅供参考

你好，我是郭谊。
上一讲，我们学习了广告产品各种各样的计价和售卖方式，也掌握了 CPM、CPC、CPA、eCPM 等一系列重点指标的含义。广告产品在上线之前，一般要根据产品定位决定产品的计价方式和售卖方式，一旦定下来，最好不要频繁调整，便于广告客户给你的广告产品打上“标签”，知道在有什么需求的时候该购买哪一种。
但实际上，广告主在意的其实并不是表面上的广告价格或者花了多少购买预算，而是你的产品能够在多大程度上满足广告主的效果需求。广告效果优化，是广告收入提升的最终动力。所以，今天我们就重点来解决广告产品的效果评估问题。
广告产品的效果评估指标按照广告主购买广告产品时的不同目的，我们可以把广告产品的效果评估指标分为以下几种：
按照曝光量评估：按照 impression 数据或 CPM 数量去评估。广告主在事件营销、品牌推广、新品推广时，往往会优先按照曝光量评估。例如，前面提过的京东 618 就是典型的事件营销。
按照点击量评估：按照 CPC 数量进行评估。一些单价较低、产品可替代性强的产品通常会选择按照点击量来评估。比如食品饮料类广告主，像农夫山泉、可口可乐等。除了保障曝光量，还会选择按照点击量评估。这些品类的消费者忠诚度都比较低，所以一方面要通过用户的点击量来评估用户是否对自己的品牌和产品产生了兴趣，另一方面要保障点击的数量，以便尽可能控制广告的推广成本。
按照点击率评估：按照点击率，也就是 CTR 进行评估。产品单价较高且很看重消费者忠诚度的产品一般会选择按照点击率来评估，比如欧莱雅、雅诗兰黛这些美妆品牌，在沟通过程中，我发现他们更倾向于按照点击率评估。因为他们可以承受更高的广告点击成本，而且点击率更能准确地评估用户是否对广告主的品牌及产品感兴趣。
按照转化量 / 转化率 / 转化成本评估：就像我们上一讲说的，广告主可以对转化进行自定义，定义为 App 激活、用户购买等等都可以。而且，绝大部分效果广告主，都希望按照转化量、转化率或者转化成本等指标，对广告产品的效果进行评估。

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本文介绍了广告产品的效果评估指标以及如何售卖广告产品。首先，根据广告主购买广告产品时的不同目的，文章将广告产品的效果评估指标分为曝光量评估、点击量评估、点击率评估以及转化量/转化率/转化成本评估。随后，文章介绍了两个重要的指标ROAS和ROI，以及广告主的投放目标对ROAS的期待。最后，文章提出了根据广告主的效果需求，通过人工沟通或系统推荐的方式售卖广告产品，并解决了保障广告主购买到足够的广告曝光量和保障广告主的效果期待的问题。文章内容涉及广告产品的效果评估和售卖方式，对于广告从业者和广告主具有一定的参考价值。文章重点介绍了广告产品的效果评估指标和售卖方式，为广告从业者提供了深入了解广告主需求的重要途径。同时，通过提及ROAS和ROI等指标，突出了文章的技术特点，为读者提供了对广告产品效果评估的深入理解。

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冬风向左吹
老师，我想要答案
作者回复: 皇上您好，答案请翻开第21讲
2022-04-30
2
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peter
请教老师一个问题啊： Q1：五百万用户规模网站靠广告能挣多少钱？一个网站，类似极客时间这样的网站(不考虑其他业务)，有五百万用户，能够靠广告挣钱吗？一般而言，一年靠广告能挣多少？数量级即可，比如一百万左右。
作者回复: 不能看用户数，至少得看日活（DAU）。最简单的例子，你只开了一个开屏广告，eCPM假设实收50元，500万DAU，5000000/1000=5000个CPM，假设全卖出去了，当天收入=5000*50=25万。一年的你再乘以售出天数。但是，实际上500万用户不可能有500万DAU，一年也不可能满售。建议具体问题具体分析哈
2022-03-16

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Geek_ecf7bb
“在实时竞价模式中，媒体平台一般不用考虑这个问题。因为广告主选择实时竞价的购买模式，代表广告主相比于广告曝光量，选择了优先保障广告效果。如果广告曝光量不足，广告主会自己通过调高 CPC 或者 CPM 出价来争取竞得更多的曝光量。”。老师这段没理解，如果竞价模式下，广告主买了100的曝光量，但是最后只有90，为啥媒体平台不需要补偿呢。
作者回复: 因为实时竞价是广告主或其代理公司设定CPC或CPM价格，而非采购数量
2022-06-06


鸷
请问老师，点击量的评估与点击率的评估之间有啥区别。点击率难道不也是根据点击量/曝光量计算来的吗？
作者回复: 同学你好，在课程中我举了食品饮料和美妆广告主的例子。点击率是一个相对值，它除了受到点击量影响，也受到曝光量影响，所以点击率高更能说明用户对广告感兴趣。而点击量是一个绝对值，点击量高，如果曝光量也高，那点击率不一定高，也可能只是因为投放量大而已。更强调考核点击量的广告主，很可能是更重视投放量大，同时一般会希望把曝光和点击成本控制住
2022-03-17

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Geek_2a8452
1.ROAS 1.2 2.CPA 5.23 ROAS 6.35
作者回复: 🌷🌷🌷小红花送上～等等其他同学的答案
2022-03-17

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artwl
1.20*100/5000=20% 2.转化数=2566*16.87%=432.88，转化数是正淑，所以为433； CPA=2263.03/433=5.23 roas=14371.90/2263.03=6.35
作者回复: 我们晚点公布答案～等等其他同学
2022-03-16
2


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