加餐04｜AIIPL模型：可口可乐的品牌资产是多少？
陈旸
你好，我是陈博士。
我们知道，可口可乐的品牌资产大于元气森林，这是一个定性的结论，但很难对可口可乐的品牌资产进行量化。如果我们有 AIPL 模型，而且能获取用户行为的完整路径，就可以计算出来可口可乐的品牌资产。比如这里我们可以假设：一个品牌的品牌资产 = 未来 3 年该品牌的消费金额。
AIPL 模型
那什么是 AIPL 模型？AIPL 模型就是品牌营销中常用的一种用户行为路径模型，它描述了消费者从认知到购买再到忠诚的全过程。AIPL 代表了四个阶段：
A：Attention（注意）
I：Interest（兴趣）
P：Purchase（购买）
L：Loyalty（忠诚）
你可以看到每个阶段都有自己的定义，比如认知是被动的广告曝光，而兴趣是因为主动的广告点击或者带有品牌倾向的搜索。
为什么说淘宝的广告收入会比中国所有 4A 广告公司总和还要多。这里有一个广告圈里的名言： “我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半”。品牌主很希望 4A 公司能按照效果来收费，但是广告公司真的很难做到。
而对于淘宝来说，他们有强大的网络可以对用户行为进行检测。如果你想推广 SKII 的化妆品，从微博、优酷上的广告开始，我们就可以知道哪些是你的认知用户。对于点击了广告，或者主动在天猫上进行检索的用户就是你的“兴趣用户”。然后是购买用户，以及 180 天内二次购买的复购用户。
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1. AIPL模型是一种用户行为路径模型，描述了消费者从认知到购买再到忠诚的全过程，代表了四个阶段：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）、Loyalty（忠诚）。 2. AIPL模型可以帮助品牌主通过用户行为的跟踪了解哪些广告费是值得的，从而进行更有效的广告投放。 3. 数据分析可以帮助品牌经理决定将广告费投给哪个人群，例如根据消费人群的消费水平和年龄段来选择投放广告的目标群体。 4. AIPL模型将散落的用户行为串联起来，形成了从意识到忠诚的完整链路，对于品牌资产的统计和分析具有重要意义。 5. 大厂通过整合产品的优势，将收购的产品加上用户的唯一标识，从而获取完整的用户链路行为，为品牌资产的统计和分析提供了更多数据支持。 6. 目标对于数据分析至关重要，有了目标再来观察缺少什么数据，再来补充什么数据，可以创造更大的价值。 7. AIPL模型和用户特征相结合的分析思维可以带来更多的启发，例如结合消费行为和地域特征、消费行为和性别特征等。 8. 难点在于如何获取到这些数据，因此大厂会热衷于做产品布局，并从各个产品中将用户体系打通，以实现对用户行为的有效跟踪。 9. 品牌数据引擎可以为品牌店铺提供用户画像和完整的AIPL链路分析，为品牌资产的统计和分析提供更多支持。 10. 通过AIPL模型和数据分析，品牌主可以更好地了解消费者行为，优化广告投放策略，提高广告投放的效果和ROI。
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