To B市场品牌实战课
曹林
BAT大厂前产品市场负责人
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开篇词 (1讲)
开篇词 | 成为下一个万亿市场风口上的操盘人
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入门篇 (6讲)
01 | To B市场营销到底是做什么的？
02 | To B消费心理学：如何把握客户CEO心理，让他买单？
03 | 第一印象（上）：如何策划一场产品发布会？
04 | 第一印象（下）：如何策划一场产品发布会？
05 | Leads：如何成体系地寻找高质量的Leads？
06 | 案例：怎样0成本把一个新产品的市场认知率做到76%？
进阶篇 (4讲)
07 | 产品世界观：如何构建一个好的对外产品故事体系？
08 | 口碑：如何打造一个有影响力的Demo？
09 | 后疫情时代，如何做To B市场品牌内容的线上转型？
10 | 如何用“周边”产品构建To B影响力？
实战篇 (4讲)
11 | 打造案例（上）：如何做优质客户案例的选型和内容构造？
12 | 打造案例（中）：如何引发现象级讨论，打赢PR战役？
13 | 打造案例（下）：如何通过营销战役把商机转化为销量？
14 | 颜值美学：如何体现To B产品营销的设计感？
13 | 打造案例（下）：如何通过营销战役把商机转化为销量？
曹林 2020-09-09
你好，我是曹林。今天我们继续来探讨如何打造客户案例。
上一节课中，我们讲了 PR 战役的打法，这场战役决定了用户会不会认为你这个产品是“值得我购买的”。而这一节课，我们要了解的是如何通过临门一脚的案例营销战役，把商机转化成真实的销量。
什么叫“营销战役”？其实就是通过一个主题活动（包括但不限于活动、促销、会议等组合拳），聚拢消费人群，把现象变成商机，最终促成销售。
我在上节课中说过 PR 战役的周期，当 PR 战役如火如荼地进行到第二周的时候，营销战役也要展开了。可我们为什么要把一个案例和营销战役挂钩呢？
可能很多同学都会有这个疑惑，因为营销战役看起来并不是“打造一个案例”应有的项目，传统意义上做案例也是为了宣传。在 To C 的营销圈里，有一个时髦的词汇——品效合一，这个概念放到 To B 其实也是适用的，特别是在今天这样一个追求投入产出比的时代。
那我们可以不搞营销战役吗？可以的。我们在做完案例宣传以后，也会有一些客户来问，也会带来自然的成交。
但是在这个临门一脚的时刻，如果我们通过营销战役，给用户讲清楚产品能力，给销售增加激励，通过促销给企业降低成本，往往会产生极有价值的转化。
所以，我们要去联合销售、产品，甚至是财务，发起营销战役，其核心目的是完成“宣传→用户听说→用户试用→用户下单→完成购买”的承接闭环。只有完成了这个过程，我们的工作才是有意义的，不然你很可能就只是完成了一个教育市场的工作，而没有闭环化。
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Yeon纳瓦罗在《时机：反向思考战胜经济周期》这本书中谈到过关于经济衰退期间的营销。用的是必胜客和麦当劳的营销策略。
在1990年到1991年经济衰退期间，必胜客依然在做广告，但在广告中强调的是家庭套餐的价廉物美，而麦当劳在同一时间削减了广告。结果是这一时期必胜客销售额增长了60%，而麦当劳的则下降了30%。
在衰退期不是不做广告，而是要懂得如何让广告打动消费者。2020-09-10
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