To B市场品牌实战课
曹林
BAT大厂前产品市场负责人
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开篇词 (1讲)
开篇词 | 成为下一个万亿市场风口上的操盘人
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入门篇 (2讲)
01 | To B市场营销到底是做什么的?
02 | To B消费心理学:如何把握客户CEO心理,让他买单?
To B市场品牌实战课
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开篇词 | 成为下一个万亿市场风口上的操盘人

曹林 2020-08-12
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讲述:曹林 大小:9.19M 时长:10:02
你好,我是曹林,一个在 To B 行业里摸爬滚打了 9 年的老兵。
我在大厂负责过整个产品市场的工作,经历了从 IaaS 到 SaaS 层几乎所有产品的上市、发布工作,也曾经负责了许多企业级的科技影响力项目,以及各个领域的事件营销。
工作这么多年,身边朋友问我最多的一个问题就是:To C 市场和 To B 市场到底有什么区别?
我知道,大家跑来问我这些问题,不是为了长知识,而是心里有更多、更具体的困惑:我到底要不要转 To B 市场?做 To B 市场品牌有啥方法论吗?我能不能快速掌握?从事 To B 市场到底有没有前途?……
这些问题回答得多了,我就想系统地把这些答案归纳出来,写一下我对这个行业的理解,帮助正在从事或打算从事 To B 市场品牌行业的朋友,更好地理解 To B 市场品牌的方法论,尽量少走一些弯路。

ToB 产业互联网是新风口

那咱们就先来说说 To C 的市场和 To B 的市场的本质区别,我认为这分两个层次。
首先,这个区别是由企业提供的产品或者服务面对的受众所决定的。一个是面向终端消费者(To C),一个是面向企业(To B);一个是消费品(To C),一个是生产力工具(To B)。这个区别导致了我们的目标不同、方法不同。
而在过去的几年里,我兴奋地看到,To B 的产业互联网正在快速崛起。
2020 年是一个特殊的年份,这一年,数字化的进程在众所周知的原因下驶入了快车道。整个互联网行业,从消费互联网向产业互联网(消费互联网指的是服务消费者的互联网业务,例如我们经常会看到的美团等;产业互联网是指的以物联网、大数据、人工智能、云计算为代表的服务企业的互联网形态)转型的新风口,曙光乍现。AWS、微软等云计算基础设施股价屡创新高,Zoom、Salesforce 等新兴的 To B 平台股值屡屡突破千亿。
我们正站在一个新时代的门口,可以预见的是,在接下来的 5~10 年里,To B 的产业互联网将成为下一个充满机遇的“移动互联网”。对于我们职场人来说,抓住一个核心的风口,选择的重要性不言而喻,所以越来越多的同学投身其中。
其次,To C 市场品牌和 To B 市场品牌的购买驱动力不同。
To C 的市场品牌,有诸多“教父级”的企业,例如宝洁公司(P&G),他们为今天整个行业创造了一整套完整的玩法:购买驱动力的核心是消费主义驱动和欲望驱动。这套玩法是公式级别的,运用的是不断放大人们欲望的手段。怎么理解呢?举一个简单的例子:用了某洗发水后,拥有一头乌黑柔顺头发的女生必然遇见阳光帅气的男孩。
但是对于 To B 市场来说,今天无论是以 IBM/GE/Intel 等传统厂商为代表的“合作伙伴 + 生态 + 行业”的玩法,还是以国内产业互联网公司“概念先行”的玩法,事实上它都是一个蓝海,目前都没有形成公式级别的玩法。也就是说,在这个所有人都在探索的阶段,对于我们职场人来说,这也是一片有职业发展空间的蓝海。如果你也想抓住这个风口,在这个行业里发展,就需要深入了解 To B 市场的核心购买驱动力。
那么整个 To B 市场的核心购买驱动力到底是什么呢?我总结了四个字,并会在后面的课程内容中不断地提到,那就是——降本提效
你看,To B 和 To C 的购买基本假设不同,这是整个市场品牌打法不同的基点。
在 To B 的市场品牌领域中,品牌心智的影响力构成可能和 To C 完全不同。我举个例子,To C 的品牌心智的常规手段往往是找一个当红小生成为代言人,通过各种广告来反复包装塑造。
而 To B 的品牌心智更可能是由技术领先性构成的,也可能是由某一项功能点,例如安全特性、合规特性以及开发者关系,甚至还有开源社区贡献度构成的。因为 To B 的市场品牌影响的目标主体是企业,而企业的运行本身就是极其理性的。
基于这个核心购买驱动力的差异,从 To C 到 To B,其实很多同学是不太适应的,是很痛苦的,我刚刚转型的时候也是如此。
比如,很多市场人喜欢讲“洞察”这个词,但是在 To B 的市场品牌里,我认为可能用“群体意识”这个词更为贴切。因为从本质上来说,To B 的市场品牌要影响的主体,其实是 CEO/CFO/CTO/ 架构师 / 一线技术人。使这些人形成共同的群体意识心智,才能实现我们商业诉求。
再比如,你会发现你连最基础的事情都很难进行。现在假设你的产品市场营销有一个卖点,叫做“可以接入超过 20 种数据类型”。请问,你该如何通过一个创意,把这个内容转换成市场能接受的语言呢?
当你好不容易搞懂了超过 20 种数据类型到底是哪些类型、有什么用,并且想出一个绝妙的 idea 的时候,你会发现,相对于你的市场语言,你的用户可能更热爱平实的技术语言,这时你又该怎么办呢?

如何抓住 To B 市场的核心?

不要着急,这门课,我就带你来解决这个问题,让你了解到“To B 市场之美”。到时候,你会发现,原来这里另外有一番天地。面向你的客户,讲好你的价值主张、产品能力,并探讨产品作为生产力本身对企业发展的帮助,最后你一定会收获另外一种成就感。
基于这样的目标,在这门课程中,我不想和你探讨如何去做一场活动,如何去做一个项目,因为这些不是最难的,你也很容易把自己以往的经验复用起来;而是想告诉你怎样去实现“降本提效”,直接带你深入了解 ToB 市场营销的核心方法:围绕客户需求和产品不断地生产内容,通过内容影响企业心智。
我会围绕 To B 产品的市场内容方法论,来与你探讨产品市场的做法,带你掌握一个优秀的 To B 市场人最核心的部分。
在整门课程中,我特别设计了一个虚拟案例,我们会围绕一家叫做“极客云”的云计算公司展开,把它在“从小 B 向大 B 转型”的过程中,遇到的一些问题、困惑、挑战,通过实战演绎出来。
下面我就介绍下课程设计。整个课程分为三个模块。
第一模块讲基础内容,我会手把手带你成为一个产品的导演。对于一个 To B 的市场同学来说,如何带着单个产品完成产品的上市工作,并建立影响力和心智,最终寻找到客户,这个是我们的一个最基本的技能。在这个部分,所有的练习都是围绕一个产品来进行的,通过反复练习,你可以把单个产品如何进行市场化的工作吃透。
第二模块讲的是进阶的内容,目标是让你成为一个心智的塑造师。任何一个公司都不会是单一的产品驱动的,一定是多产品齐头并进的。我们需要把这些所有的产品打包起来,形成一个整体的产品市场认知。那我们具体应该怎么做呢?举个例子,我们要如何通过制造一个 Demo,进行 To B 领域的事件营销呢?在后疫情时代,如何通过数字化进行线上的心智塑造?这些都是我们要做的。在这个部分,练习题的主要作用是围绕今天我们如何在 To B 市场上通过产品作为抓手,塑造公司在市场上的心智影响力进行的。
第三模块我会着重讲解实践案例,打一打,体感自然会出现。我会围绕产品市场工作中的一些实践,比如,如何做优质的客户案例,如何去建设 To B 产品品牌的设计感,以及如何围绕前面的基础内容给企业讲一个降本提效的故事。这个阶段的练习,是围绕我们在 ToB 产品市场品牌领域遇到的一些打法、实践,交叉性地解决一些市场工作中的问题。
最后,我想跟你谈谈一个 To B 营销人应该具备的个人特质。To B 的市场具有周期长、决策复杂的特点,例如,一个企业的采购周期往往是以“年”为单位的,那么我们如何不断地通过内容生产,touch 到企业的选型决策和购买心智?能够做这样事情的小伙伴应该具备怎样的潜质?这是我们这门课想跟你分享的。
所以,当课程结束的时候,我期待你能够通过这套心法,能对讲产品故事、产品体系故事有充分的了解,并能对“从产品上市的市场品牌策略,到对外的整体市场打法”有一些体感,然后不断结合实战,成为一个优秀的 To B 市场品牌人。希望你能成为一个会讲有吸引力的“故事”,并通过“故事”影响企业心智的人
有统计数据认为,到 2021 年,中国整个产业互联网年增速将超过 50%。
这个数字对我们 To B 市场人意味着什么呢?这意味着在这个空前增长的前夜,在这个万亿市场徐徐拉开序幕的时刻,成为下一个万亿市场风口上的操盘人,既是人生价值的实现,也是职业生涯的新篇章。
希望你能够和我一起,进入这个行业,了解这个行业,在这个行业里开花结果!
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精选留言(5)

  • 刘亚茹
    太棒了,终于找到对口的课程了

    作者回复: 希望对你有用

    2020-08-12
    4
  • 庄七
    我最近正好在翻译 开发者关系 DevRel 相关的内容
    2020-08-15
  • 郑曼
    看介绍是很贴实战的课程。希望自己能在设计领域转换为品牌推广者。
    2020-08-14
  • GEEKBANG_5834404
    曹老师深入浅出,不抛空概念,不讲花架子,这种接地气的ToB运营课程爱了!

    作者回复: 谢谢,希望越来越好,希望有收获!

    2020-08-14
  • 行者天空
    厉害
    2020-08-13
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