CRM 与客户管理综述
2018-03-06 杨堃
前言
CRM 是企业获取、管理客户最重要的平台，但常常被人误解或片面理解。本文将从业务的角度出发，让你认清客户管理的本质，给你爆料每一个需要遇到的坑，以实际的业务诉求切入，一步步构建出一套完整的 CRM 体系。
本文将介绍客户管理的本质，主要讲解业务，是理解 CRM 建设的前提，需要大家用心阅读理解。
内容提要
CRM 是一种理念
企业如何发展维护客户
线上渠道带来的颠覆
什么时候需要线下销售团队
双边市场的 CRM 管理对象
CRM 的目标用户
CRM 的产品线划分
案例：全球 CRM 领域产品线布局
一、CRM 是一种理念
CRM 最早由著名的 IT 管理咨询公司 Gartner 在上世纪九十年代末期提出，经过几十年的发展，虽然有一些技术层面的演变，但其本质和理念并没有改变。
有些人以为 CRM 就是销售管理系统，有些人以为 CRM 就是客户细分，有些人以为 CRM 就是营销，这些都是比较片面的理解。
本质上来讲，CRM 代表一种企业对待核心客户资源的管理理念和运营方法，通过信息技术帮助企业识别、发展、维护、服务客户，提升企业收入，提高客户满意度和忠诚度。
所有盈利性质的企业，经营发展都围绕客户开展，如何设计合理的管理制度、业务流程来开发客户，如何准确识别、细分客户群体来做更准确的二次销售，如何更好地服务客户，让客户满意，这些都是企业要需要思考的问题。
CRM 体系的发展，让企业解决以上问题更加科学、高效。CRM 是企业经营管理和信息技术相结合的产物，通过软件系统的建设，让企业能够将一系列以客户为中心的经营管理理念落地执行。
CRM 从软件系统建设的角度来讲，是一整套体系和平台，包括各个应用系统的实施和打通，整个体系包括从前端应用到数据底层的一系列配合与联动，支持了企业围绕客户管理的方方面面的业务。
以上概述，可能过于抽象晦涩，实际上你可以先具备一个意识，就是企业在管理客户的时候，会面临很多共同的业务问题，而这些问题只有通过软件系统才能比较完美的解决。
本文将从业务的角度切入，阐述企业客户管理面临的业务要点与问题，再给出对应的 CRM 产品解决方案。当你通读全篇文章后，再回头阅读本节内容，会有更深的体会和认识。
二、企业如何发展维护客户
企业以营利为目的，服务于客户。所有的企业，都希望客户能够以高客单价持续消费。如果我们从客单价和下单频次两个维度，将企业的客户群体做一个切分，可以得到一个四象限图。
图中我们标记了 A、B、C、D、E 五个客户群体。企业的核心诉求之一，便是找到更多的潜在客户群体 A，转化为客户群体 B，并努力使客户群体 B 向客户群体 E 转移，尽量留在 E 的位置。
处于客户群体 A 的潜在客户，我们一般称为销售线索或商机，企业需要尽可能多的收集 A 群体的潜在客户数量，才会有更多的机会转化为真正消费的客户。
企业的经营过程，就是让更多的 A 转化到 E 并尽量维持较长时间，在此过程中，要保证完善的客户体验以提升客户满意度和忠诚度。
不同的企业，根据售卖产品和服务的不同，目标客户定位不同，业务流程不同，对 A、B、C、D、E 五个客户群体的管理模式不尽相同，我们可以总结一些比较典型的管理方法。
对于潜在客户群体 A（图中橘色面积覆盖的区域）向 B 的转换，是所有企业都非常重视的环节。客户都是由线索转化来的，如果对所有可能的意向客户不做彻底的跟进，客户会轻易流失。对销售线索的跟进，最好是积极、主动的，发掘其意向，并努力产生转化。
为此，多数企业都会安排线下销售团队，以及电话销售团队，完成 A 群体的资料搜集，以及跟进转化。大家可以回想一下，是不是有过这样的经历，在某些网站或实体店随意登记了手机号，没过多久就会有销售电话联系你，并且有时候孜孜不倦。销售对有意向的潜在客户会非常珍惜，不会轻易丢掉每一个可能的销售机会。
新客户的转化，是一件挑战很大的工作，有可能上百条线索只能产生一个转化，尤其是一些 B 端客户，可能销售团队花了很大的精力跟进，最终却没能成单。
如果销售线索质量差，数量大，由线下人员跟进显然效率很低，为此很多企业通过呼叫中心外呼团队先对所有线索进行一遍摸底，对有可能有意向的客户，转交到线下团队跟进，以此提升整体销售团队的工作效率。
我们常说的销售管理 OCRM ，就是管理、协助线下销售人员，实现对客户群体从 A 到 B 的转化。
当客户进入 B 群体时，多数企业都希望客户尽快向 C、D、E 群体转化。在这个环节，企业通过交叉销售、向上销售的策略，来持续刺激、维持客户，但同时要把握好和客户的接触程度与频率，如果过于频繁，会让客户感到反感。
此环节的重点，在于如何能够更加准确地理解客户，掌握客户的诉求，以合适的形式和时点切入，引导其二次消费。对于 B、C、D 区域的客户（图中黄色面积覆盖的区域），很多企业出于对销售成本的控制，不再安排线下销售团队持续跟进服务，而会通过呼叫中心外呼，或线上运营方式来完成此项工作。
根据不同的业务特点，有些企业可能依然给客户安排一对一专属顾问，以提供更好的服务体验，体现客户的尊贵，但实际上大量的营销工作，都是由专门的团队来完成的，一般的一对一顾问更多的职责是开发新客户，很难有多余的经历对所有的客户做二次销售。
我们常说的营销型 CRM ，就是挖掘、分析客户，实现客户群体从 B 到 C、D、E 的转化。
给企业贡献了 80% 收入的客户，很可能只占整体客户数量的 20%，这些客户我们称作大客户或头部客户。
一般此类客户处于象限图中蓝色面积覆盖的区域。这类客户是企业需要重点关注的客户资源，需要尽全力维护，因此一对一的专人维护是必不可少的。
很多企业都有大客户销售部，以及差异化的客户服务体系，由专门的团队来长期管理维护这类客户，对这类客户的营销，不能简单地通过外呼或线上营销完成，最好由专人跟进，甚至是专项跟进，牢固把握企业的“财主”。
有些企业产品特殊，比如说大型工程机械，或者是房产代理，可能客户一次买入后很难产生二次购买，但即便这样，企业也会发展更多的衍生产品和服务，希望在其他方向充分挖掘商业机会和客户价值。如今的商业环境，竞争高度激烈，企业不会放过任何赚钱的机会。
三、线上渠道带来的颠覆
互联网的快速发展，对传统商业的销售模式产生了巨大的颠覆和挑战。在 10 年前，很多企业对互联网的概念还仅仅是一个线上公司宣传网站，但如今线上渠道已经成为一个非常重要的销售渠道，与传统渠道并驾齐驱，甚至超越了传统渠道。
举个例子，以前的保险销售，都是通过代理人或电销外呼人员完成，公司需要管理庞大的销售团队，来实现销售目标。现在，很多保险产品都可以在线上，由客户自助购买，这样将大大减少企业的销售管理成本。
但是如何通过线上渠道导入流量，提高转化，就成为了一个新的课题。
为提升线上渠道的收益，产品经理和运营岗位相应而生，流量运营和活动运营负责通过各种手段，引导有保险诉求的客户进入公司网站或 Landing Page，产品经理负责设计转化率最高的注册购买流程和交互体验，以便这些高价值线上客户线索能够尽量转化为成交客户，同时通过各种策略和机制，形成购买客户的口碑传播，引入更多流量和销售线索。
新的线上销售形态，本质和传统销售没有区别，都是尽量搜集销售线索，导入关注度，通过各种手段和优化，提升下单转化率，再形成分享机制和口碑传播。
但在操作层面，全流程的设计和控制，与传统销售又完全不同。一个好的 PM，可以通过逐层逐步的数据分析，以及充分的 A/B 测试，将每一个步骤的用户流失降到最低。
如何把故事讲好，如何把产品最吸引人的地方说清楚，如何让客户尽快下单付款，产品经理实际上完成了一个好销售的工作。
不同之处是销售人员可以通过面对面沟通掌握客户的真实心理动态，做出对应的举动，而产品经理只能通过大量的数据统计来优化交互和流程。
在线业务的发展，对 CRM 提出了一些新的要求和挑战。
首先，在 Web 环境下，可以对用户所有的行为轨迹做捕获和监测，这就对用户（或销售线索）的行为、需求有了更精细化的建模与分析要求，通过对所有搜集数据的分析和处理，输出画像、模型，以及经过测试并固化的各种自动化营销策略。
其次，要对捕获分析后的数据做合理的甄别和使用，给销售或客服团队提供有价值的分析输出，以协助其决策，甚至直接给出工作计划建议。
再次，对各种数据的综合分析，包括对竞品数据的扒取，形成竞争分析、市场分析、行业分析等方面的报告，给高层决策提供参考。
最后，最重要的一点，社会化营销的发展，对 SCRM 的应用建设提出了直接与急迫的诉求，企业对多社交渠道的客户接触点管理，对社交形态下的客户分析，以及基于 SNS 的舆情分析监控，都是当前非常火热的应用方向。
四、什么时候需要线下销售团队
虽然线上渠道在所有企业都变得越来越重要，更多的企业希望鼓励客户自主消费，自助消费，来节约销售运营的管理成本，但线下销售团队依然是很多企业不可或缺的核心团队，因为很多行业或业务，买卖的本质，决定了交易的撮合最好由真实的“人”出面来解决。
我们可以总结一些需要由线下销售人员跟进的业务特点。注意，此处所指线下销售团队，包括地推、BD、电话销售等。
1. B 端客户业务
基本上所有目标客户为企业或公司的业务，都会有销售人员跟进。即便是轻量级的 SaaS 软件，年服务费在几千块钱，也会有业务员主动跟进。
原因很简单，企业采购与个人消费相比，更加理性，决策更加复杂。企业客户很难产生冲动性消费，企业客户的诉求很明确，企业客户会综合对比市面上的解决方案，经过充分的了解和沟通，最终挑选一个最适合自己的产品或服务。
如果不主动出击，企业客户很快就会忘记你，并且很容易被竞争对手的销售拿下。B 端客户的转化，是一件挑战非常大的工作，尤其是一些大合同，基本上要来往多个回合才能搞定。2B 销售，对销售人员的能力素质要求非常高。
2. 客单价很高或客户需要做谨慎选择的业务
对于个人客户来讲，客单价很高的商品或服务，客户都会谨慎选择，如果不采取主动销售，则会轻易被其他采取主动销售的竞争对手拿下。
对于决策周期比较长的商品或服务，客户需要充分了解并权衡取舍，也需要有专人跟进，进行详细的沟通介绍，打破客户所有的疑虑，才有可能产生转化。
比如教育培训，客户希望有充分了解，试听，才会做出选择，此时如果不采取主动销售，客户很容易流失。
人与人面对面的沟通总是最有效的，主动式销售永远是最善于把握机会的，但是对于低客单价的商品和服务，或者客户量级非常巨大，企业难以做到销售人员对所有销售线索的全面覆盖。
此时需要作出权衡取舍，如何划分客户群体，对重要的，价值高的客户采取主动式专人跟进，或者至少也要通过电话销售做多次沟通。
对普通客户，鼓励自助服务，以降低运营成本。有一个比较生动的例子，如果你在网银自助操作，买了几十万的基金做投资理财，银行基本不会搭理你。但如果你有几千万的理财诉求，即便你希望自助管理，银行也一定会有专人找你沟通。
五、双边市场的 CRM 管理对象
有一种独特的业务模式，有必要单独做一下介绍，就是双边市场业务，也可以叫做平台式业务。采取平台式业务的公司，负责维护平台生态，撮合平台内的买卖双方完成交易，收取管理费或佣金。
比较典型的平台模式企业有天猫，淘宝，美团，携程，另外类似于百度、今日头条这类以广告变现为主的业务也可以理解成平台式企业。
美团一方面要引入更多的商家提供商品服务，另一方面也要保证足够的消费者来筛选并消费。百度一方面要引入更多的广告主来购买广告位，另一方面也要保证庞大的流量，对广告资源进行消费。
双边市场的特点是，市场的两端的每一方都得足够多，才能吸引更多的另一方。
对于上面提到的互联网公司，常见的做法是，通过线上手段来获取消费者端，通过线下销售团队来获取商家端；对于消费者端，需要做充分的客户分析与数据挖掘，提高交易撮合的成功率。
对于商家端，要用 OCRM 和 CallCenter 完成对销售团队的管理，以最高效率让商户入驻并持续进行平台“店铺”的经营管理。
六、CRM 的目标用户
以上着重讲解了客户管理的业务本质，是理解 CRM 体系的前提。CRM 作为一套平台体系，目标用户群体主要为企业内部人员，核心用户为销售、运营、客服三个团队，此外还会涉及风控、审核团队等。可以通过一张图表，来描述 CRM 的目标用户群体对 CRM 的依赖程度。
客户是 CRM 体系关注的核心对象，从客户发散出来的同心圆，越靠近内侧代表和 CRM 的关系越紧密。
销售团队使用 OCRM 系统进行销售管理和支持工作。
客服团队使用 CallCenter 系统进行呼入客诉受理以及呼出回访和外呼销售工作。
运营团队使用客户建模、画像以及营销平台完成营销和数据分析相关工作。
管理层与经营分析人员通过 ACRM 系统跟踪关键指标，进行业务分析、行业分析、竟对分析等工作。
风控、审核团队使用相关业务支持系统完成风险控制和反作弊工作。
财务、行政、HR 可能会用到销售人员、团队架构等一些基础数据。
七、CRM 的产品线划分
根据 CRM 可能涵盖的目标用户群体以及所支持的业务，我们可以绘制一个粒度很粗的 CRM 体系架构图，作为接下来详细论述的一个框架性指导，本文之后的所有内容，都会从各个业务场景切入，先澄清业务，再介绍系统解决方案。随着一个一个业务问题的化解，这张框架图的血肉将被填充完整。
案例：全球 CRM 领域产品线布局
CRM 商业化软件，是一个非常成熟的产业，不论是传统的 ERP 厂商，还是购物网站平台，都在 CRM 板块投入了大量研发资源。
此外更多的是专业 CRM 厂商，聚焦于 CRM 的平台化、体系化建设，提供全套的 CRM 解决方案。著名的 IT 咨询公司 Gartner 每年都会对全球 CRM 软件厂商进行分析评比，下图是 2017 年 5 月份最新的评估结果。
矩阵图中，横轴 Completeness Of Vision，代表厂商对领域的理解和愿景，简单讲就是功能丰富程度；纵轴 Ability To Excute，代表产品落地和使用的难易程度。
可见，SalesForce 作为领头羊，长期稳居第一。其他进入榜单的产品也都是耳熟能详的，包括 PegaSystem，Oracle、Microsoft Dynamic 365 等。
业界将 CRM 领域划分为三大方向：
Sales Force Automation，销售过程自动化，即我们通常说的 OCRM ，该方向协助企业将客户线索转化为消费客户，关注转化率的提升，以及销售过程管理。
Marketing CRM，营销 CRM，该方向更多关注客户生命周期管理（当然 SFA 中也包含了客户生命周期管理），协助企业实现客户线索获取，转化，客户留存。
通过客户打分、建模、画像、自动化营销、人工营销等一系列手段配合，帮助企业更加精准的认识、识别客户，完成营销策略。有很多公司将 DSP（广告投放管理）、DMP（广告客户数据管理平台）也纳入到 Marketing CRM 的范畴。
Service Automation，客户服务自动化，即我们常说的客服系统，该方向协助企业提供完善的客户服务，让企业作为一个整体，给客户提供一致的、准确的、有效的客户服务方案。通过客户接触点管理、多渠道管理、工单、知识库等一系列产品方案的组合，让客服人员能够快速、准确的提供服务。
以上三大方向，是 CRM 领域的核心产品方向，所有 CRM 软件公司都在这三个方向或其中某个方向展开产品建设和布局。
除此以外，有些公司会把这几年比较火的 Social CRM 单独作为一个方向宣传、建设。但是，国内 CRM 领域的产品布局，和国外区别很大。
另外这三个方向中的 Automation，并不是自动化的意思，而是代表了标准化过程管理的概念。比如 SFA，并不是说自动完成销售，而是指结合软件系统，将销售流程标准化，从而实现最佳实践与全面的过程监控管理。
我们研究了几大厂商的产品后，可以简单总结不同厂商的产品布局，见下表。
表中挑选了三个国外 CRM 厂商，以及 5 个国内 CRM 厂商。
可以看出一个明显现象，国外厂商在以上提到的三个 CRM 产品方向均有布局，在 Social CRM 以及一些协同产品领域或扩展领域也有布局。
而国内的厂家，基本上是从三个方向的某一个切入去做，并且在 Marketing CRM 领域都没有产品布局。
为什么国内外厂商布局会有如此差异？
首先，国内的 CRM 厂家（尤其是近几年新起之秀），都是从 SFA 或者 Service CRM 之中某一个方向切入细分市场，例如销售易最早是做 OCRM ，后来扩展到客服领域。
Udesk 和智齿一开始就聚焦于客服领域。老牌厂家 800 客，算是少有的在各个方向都有布局，且延伸到 HR 和 OA 领域。国内很少有专业做 CRM 的老牌厂家，最早 CRM 的产品都是 ERP 厂家延伸出来的，且 SaaS 化和移动化做的不够，没有能抓住最新的市场机会。
从 SaaS 或 Mobile OCRM 起家的专业 CRM 厂商，一开始肯定也会从某个细分方向入手，做精做细后在扩展到其他方向。
其次，国内外的商业环境区别较大，国外的中小企业都有自己的电商购物网站，Email 使用频率更高，国外的 Marketing CRM 正式针对这些外部环境进行了产品设计，比如内置 CMS，可以生成 Landing Page，丰富的邮件模板，和 Google AdWords/AdSense 深度结合。
而国内中小企业线上交易都通过阿里巴巴、天猫、淘宝管理，这些平台本身就提供了强大的营销工具支撑，显然在国内针对中小企业做 Marketing 软件，市场空间没有国外大，且无法与阿里、京东这些平台内已经非常完善丰富的营销工具做竞争。
综上，国内 CRM 厂商在 Marketing CRM 领域涉猎较少，并不代表国内没有此类需求，或厂商不具备能力，而是因为国内的市场情况和国外区别较大，有很多商业产品，虽然没有定性为 Marketing CRM ，但实际上承担的职责，已经属于该范畴，例如百度的 SEM，极光推送，阿里妈妈等。
我们列出 SalesForce、Pega、Marketo（一家专门做 Marketing CRM 的公司）三家公司网站的产品介绍，从产品线的官网描述中，很容易看出产品线的布局理念。
尤其是 Marketo，是一家典型的国外 Marketing CRM 公司，其产品形态围绕营销功能，包括了 Analytics、DigitalAds、Email 等。
这些网站上都有详细的产品说明书、手册，包括了概念、知识点、产品功能介绍，有兴趣的读者可下载阅读。
