苏杰的产品创新课
苏杰
良仓孵化器创始合伙人,《人人都是产品经理》系列图书作者
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16 | KANO模型:雪中送炭与锦上添花

你好,我是苏杰。
今天的番外篇,让我们来一起通过一个叫 KANO 模型的工具对产品功能进行分类和优先排序。
在产品创新的各个环节中,我们都能够看到产品功能分类和优先排序没有做好而造成的惨痛例子。
比如一家初创公司,资金链早就已经吃紧了,却还投入过多的资源给正处在验证期的项目,这样就很危险,叫做“没给基础功能留足资源”。这时候,其实应该把资源优先给能帮助资金开源节流的事情上去。再比如,一个小公司要设计产品某个版本应该有哪些功能时,就不应该把资源过多地投入到“亮点功能”的打磨上。
也许你会问我凭什么能这么说?我相信这一讲的内容会告诉你答案。

KANO 模型的应用

今天要说的 KANO 模型,是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的一种对用户需求进行分类和优先排序的实用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的关系。
这样的 KANO 原始模型图不止可以用在产品创新上,在团队管理上也有应用,其实,你如果去深入了解,会发现 KANO 模型的缘起叫双因素理论,最经典的应用就是工资是保底,奖金是激励,这一讲不再展开,感兴趣的话你可以扩展学习。
有关 KANO 模型的问卷、分析方法等步骤相信你可以从网络上搜集到,不需我多说,所以这一讲的内容我会专注于为你阐释 KANO 模型在产品功能视角上的实际应用与技巧,以便你可以灵活应对不同类型的产品功能
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KANO模型是产品功能分类和优先排序的实用工具,通过对基础功能、亮点功能、期望功能、无差别功能和反向功能的解释,帮助产品团队更好地理解和应对不同类型的产品功能。基础功能是必需实现的功能点,亮点功能能带来用户惊喜和赞赏,期望功能是用户的期望,无差别功能则对产品的感受没有变化,而反向功能会随着功能的增加而降低用户满意度。随着时间的推移,一个功能的类型会经历从亮点功能到期望功能再到基础功能的变迁。文章还提到了产品功能选择的策略,包括留足资源、做成本低的、看性价比、做好低成本验证和权衡多方利益。通过KANO模型,产品团队可以更好地分析产品功能,提高产品的用户满意度和竞争力。

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全部留言(11)

  • 最新
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  • escray
    之前也接触过 Must Have, Should Have, Could Have, Nice to Have 的需求优先级设定,但是没有像 KANO 模型这么清晰。 KANO 模型,一种对用户需求进行分析和优先排序的使用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的关系。 基础功能 Must Have,必须要实现的功能点,无法带来满意,只能消除不满。 不过我觉的如果还需要询问用户来判断基础功能的话,那么产品领域知识实在是过于的匮乏。另外一方面,基础功能与其他功能的分界线并不是那么明显,甚至也并不是一成不变的,所以我倒是觉得不需要去向用户询问,可以把沟通的机会留给更需要的问题。 亮点功能 Excited to Have,用户事先想不到的妙用,忠诚度、口碑传播的基础,“用户没见过”、“未经市场检验”、“如果被认可就能获得巨大回报”。 说到华为手机的拍照能力,如果说亮点大概就是 P30 的那个光学长焦镜头了,以前 OPPO 似乎也主打过柔光自拍之类的。单独说拍照能力,我觉的华为大致和苹果处于同样的水平(现在价格也快拉平了),有一些算法优化之类的部分,基本上属于审美的差异,而不是软硬件的差别。 从产品上来说,我不喜欢华为手机,主要是因为软件,也就是手机操作系统的原因。最近一两年华为手机的确声势惊人,但以后会怎么样,我觉的并不是完全没有风险。 很久很久以前,飞利浦手机主打待机时间,也曾经风光过短暂的时间。 期望功能 Nice to Have,少了用户不爽,多了感觉不错,先做性价比高的部分。 用户不会提基础功能,因为他觉得你的产品肯定会有;用户不会说亮点功能,因为他想不到;大多数用户能够表达的,是期望功能。 那么作为产品经理,产品的基础功能基本上就是基本功或者及格线,进而从期望功能出发,按照 Y 模型,刨根问底,挖掘用户心智,找出亮点功能。 手机拍照,现在应该已经不是亮点功能,即使是有更强大的远焦、暗光、美颜功能,这些已经逐步演化为期望功能或者是基础功能。那么手机的下一个亮点在哪里? 无差别功能,这个似乎还不如基础功能,就是做了也没人用的功能,要尽量避免。 反向功能,不能不做,这个也会考验产品经理的平衡能力。比如产品可能需要较高的安全特性,但是这种安全特性如果干扰到了用户体验,那么就成了反向功能了,还记得 Windows Vista 么? 我对于将痛点解释为基础功能,有些怀疑,基础功能用户基本上不会在意,文章的意思可能是说“不做,用户会痛”,而我的理解是,在没有用这个产品之前,用户遇到的问题或者感觉比较麻烦的地方,如果对应到功能划分的话,可能在基础功能之上,但又达不到零点功能。 如果一款产品能够解决用户的痛点,同时能激发用户的爽点和痒点,那么无疑应该就是一款好产品。 简单的分析一下最近在做的图书资料管理系统。 * 基础功能:图书资料的录入、管理、借阅登记 * 亮点功能: * 录入时的智能辅助,比如 OCR 识别之类(这个也是难点) * 抓取一些图书的评论信息 * 智能推荐 * 期望功能:图书资料的统计、图书荐购、图书评论 * 无差别功能:国际化支持 * 反向功能:备份 我之前可能把过多的时间精力放在了亮点功能上,而对于基础功能的投入不够。 顺便说一下我最喜欢的锤子手机 * 基础功能:早期的锤子手机拍照成为了用户“痛点”;供应链 * 亮点功能: * 第一代手机充电线上的 LED 灯,我的那个现在还能亮,但是想来对于锤子科技来说性价比不高 * 纯白色手机,漂亮,但是性价比低 * 一步 * 大爆炸 * 截图 * TNT * 期望功能:包装(性价比低) * 无差别功能:国际化,除英语之外的多语种支持 * 反向功能:这个锤子手机基本上没有太多,值得一提的大概就是无法刷 ROM 、广告比较少和随机安装的 APP 并不多(老罗的宣讲是不是也是反向的?) 现在看起来,锤子手机当年也是把重心放在了亮点功能上,但是受制于供应链和一些基础功能上的问题,加上老罗的招黑体制,所以…… 看到 @joe浅蓝的留言和作者的回复,如果在需求分析上引入太多的工具或者模型,确实在时间和管理成本上的负担比较大。需求评估适可而止就好,另外产品的亮点、痛点、爽点、痒点可能还是要依赖产品经理个人的经验和直觉。 不同类型的用户在 KANO 模型上的表现也不相同,大概只能以核心用户为主;到产品后期,可能也会针对某类用户,新用户或小众用户,进行新的 KANO 分析。

    作者回复: 很棒的分析

    2020-04-09
    3
    6
  • Allen
    微信感觉就是个不错的例子,最早的产品满足了一些基本功能,如导入联系人,收发文字信息等。然后不断迭代,既推出了摇一摇附近的人,微信红包,朋友圈,公众号这种亮点功能,也完善了发送图片/语音以及视频通话这类的期望功能。同时也比较好地控制了朋友圈广告这种反向功能。

    作者回复: :)

    2019-11-30
    2
  • 北鱼
    本节干货很足,做产品,首先需要搞清楚有哪些功能类型, 分别有什么特点, 在实现过程中如何取舍和迭代演进? 1. 基础功能:用户认为必须有,无法带来满意,只能消除不满 --> 对应策略:留足资源; 2. 亮点功能:用户设想不到,所以没有时无感知,有了会大为惊喜 --> 对应策略:做成本低的(对更多创新产品而言); 3. 期望功能:用户想得到且期望有的 --> 对应策略:看性价比,做好优先级排序; 4. 无差别功能:做和不做用户都无所谓 --> 对应策略:做好低成本验证,如果明确是无差别功能则果断停止投入; 5. 反向功能:越做可能对部分用户越有害 --> 对应策略:权衡好多方利益,确保让整个用户生态系统更健康。

    作者回复: 谢谢提炼

    2021-12-08
    1
  • joe浅蓝
    时间维度确实是个好问题,经常因为忽略了时间维度而忽略需求属性本身的变化,关于KANO模型实际使用中并不是全能的,我们通常还会用从其他维度的四象限法协助KANO一起确定需求优先级,比如开发难度四象限,影响面四象限,成本四象限等等,这样才能更准确的评估需求优先级

    作者回复: 嗯啊,然后就是管理成本的上升,和时间要求的冲突了,:)

    2019-12-06
    1
  • 文斌Jay
    如果再加上“开发资源量”这个维度呢?对于一些中小公司或团队,受限于开发资源和上线时间限制,怎么做取舍?

    作者回复: 成本维度,价值维度,KANO分类维度,在我的概念里是三个独立的维度

    2019-11-28
    1
  • 雪子
    痛点 铁定优先安排,那一个爽点、一个痒点,假设开发成本大致相同,是不是先满足 爽点,对产品更有益?

    作者回复: 这得具体看例子,抽象选择很难

    2019-11-27
    1
  • 子夏
    @escray提到,“反向功能,不能不做,这个也会考验产品经理的平衡能力。比如产品可能需要较高的安全特性,但是这种安全特性如果干扰到了用户体验,那么就成了反向功能了,还记得 Windows Vista 么?” 借此联想到,iPhone出于对用户隐私安全的考虑,没有像安卓机一样设置通话录音功能,这种安全特性降低了部分用户体验,因为在某些特殊场景之下,用户会用到录音功能。

    作者回复: 权衡最难

    2023-12-12归属地:广东
  • 远方
    KANO模型应该也算是一种适用于多重分析的方法,我们可以利用这种方法去分析很多事物。产品技能迁移出来,不要局限于互联网,那将是很大一片天空,但迁移的契机比较难以遇到

    作者回复: 多多体会

    2020-04-16
  • PHY
    我们正好在尝试采用kano模型来做需求管理。我对无差异属性需求的理解还不太一样,这种类型主要是各方面效果都不够明显的需求,更像鸡肋型,也有一定的意义,但非长期有益。现实情况下尤其是ToB的产品来说,面临客户和市场情况复杂时,有时候是部分客户受益,有时候有时间窗口意义。这时候往往只能选择尽量拒绝和少做,无法一棒子打死。

    作者回复: 嗯,这种需求得各种角度权衡了

    2020-02-04
  • 云师兄
    kano模型确实能让我们在产品权衡上做好决策。

    作者回复: 有用的话可以分享给朋友们哦

    2019-11-26
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